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华体会官网:比特先知:区块链技术如何重塑数字广告行业?

作者:华体会 时间:2021-12-07 00:31
本文摘要:数字广告市场是互联网最传统的三大商业模式之一,当前的数字广告市场是一个零和博弈市场,广告主、流量主、用户三方由于互不信任,带来广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值中间环节,降低了各方收益。区块链本质上是一个对所有人公然的漫衍式数据库。而且这个数据库是不行被任何一个节点所窜改的,好比一个广告点击被所有的节点记载后,窜改的成本很是高。 放在数字广告行业来说,用户在点击广告的历程中需要拥有足量的token(注:通证),当用户点击了广告以后,就可以获得相应的奖励。

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数字广告市场是互联网最传统的三大商业模式之一,当前的数字广告市场是一个零和博弈市场,广告主、流量主、用户三方由于互不信任,带来广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值中间环节,降低了各方收益。区块链本质上是一个对所有人公然的漫衍式数据库。而且这个数据库是不行被任何一个节点所窜改的,好比一个广告点击被所有的节点记载后,窜改的成本很是高。

放在数字广告行业来说,用户在点击广告的历程中需要拥有足量的token(注:通证),当用户点击了广告以后,就可以获得相应的奖励。可是这个奖励相当于发送了一笔生意业务,这个机制可以防止数字广告中的点击欺诈。

以太坊的焦点技术叫做“智能合约”,本质上是把一个传统条约放在一个链上,让所有节点举行共识,让所有人不行以狡辩。对于这个广告行业来说,可以使用智能合约技术来解决多方相互信任的问题。

用区块链来建设广告系统的一个基本模型是,广告主需要采购一定量的token,并以token为抵押在链上公布广告合约。切合条件的SSP(注:供应方平台,简朴明白为媒体方),可以通过挪用智能合约以SDK(注:软件开发工具包)的形式植入到自己的系统里,当用户触发广告时,用户和SSP各获得一部门的收益,这是一个最基本的区块链广告模型。此外,传统的链下向链上迁移是一个恒久的历程,传统的一些链下的流量,好比说边缘流量,需要实验一些很好的支付手段以及它的出现方式,边缘流量可能会首先去往链上举行迁移。而用区块链来解决这个数字广告行业的一些现有问题是可行的,可是它需要一个恒久的历程,链下无法解决的行业问题可以通过链上解决。

如何用这个技术机制来防止广告主、流量主、用户三方去作弊,让他们三方都以最好的形式来到场到这个历程中。传统的广告中,大家是相互不信任的状态,可是加入区块链这个新技术以后,大家可以以共赢的形式来一起把这个生态搭建起来,而且多方都可以获得更好的收益。

据知名互联网分析师Mary Meeker 2017年的互联网趋势陈诉,在2016年,整个美国广告市场容量是4750亿人民币,中国的是2900亿人民币,全球凌驾10000亿,凭据财报显示,谷歌2016年全球广告的收入是5250亿,Facebook 是1780亿,两者合计占到全球互联网广告的70%,或许有7000亿人民币市场规模。谷歌的业务在线毛利率是不低于25%,也就是企业的广告投放向渠道多支付的用度远远凌驾2500亿元,从企业投放的需求上来看,网络广告投放的ROI(注:投资回报率)测算现在是广告主最体贴的一点,然后是预算和资源的投放宁静性,也就是反流量欺诈,最后才会思量这个营销自己的方案质量。

另一方面从用户角度来讲,全球互联网用户使用Adblock阻拦在线广告的趋势在增长,现在大家对广告是一个排挤的状态。我们可以从互联网广告市场多个差别的到场方来举行分析,整个市场包罗几个部门,广告主、媒体(流量主)、用户是广告生态主要的组成部门,在传统的数字广告中主要是以DSP(注:广告主)、SSP(注:媒体方)作为主要玩家,小我私家在整个历程中是没有到场的,也是没有收益的。

从企业角度讲,如何投放营销资金和优化渠道,能够精准快速转达到目的人群,一直是企业的刚需,谷歌和百度乐成验证过竞价排名商业模式的可行性,但随着市场集中度的提升,搜索引擎营销成为少数利益团体的游戏,尤其受到平台方以及竞价同盟的制约,中小企业已经难以进入,同时由于流量方数据不透明,企业难以精准测算企业投放资源的去向,权衡ROI漏斗模型就泛起失真。另外在广告投放历程中,存在约莫占比40%-80%的点击欺诈,这个比例相当高,使得许多企业不愿使用CPC(注:按点击计费)或者CPM(注:按展示付费)的计价模式,现在是否存在一种方案可以优化企业资源?使得投放人群可以精准定位,效果可以量化、追踪,免去点击欺诈的想象,企业岂论巨细都可以从中获益。从媒体角度来讲,谷歌和facebook等流量巨头已经垄断流量市场了,70%市场份额已经被占据,每年新增的85%的市场份额也被这两家吸收。对于大量疏散的流量主来说,议价能力是很弱的,不得不形成一个广告同盟统一接单,并被收取提成。

处于强势一方的广告主经常拖欠账款,由于不满足投放效果带来的条约纠纷时有发生,那么是否存在一种方案?让流量主平台上的用户,触发广告的这个行为可以实时结算,而且在投放前就确立一种不行变换的结算规则,使得这其中小流量主的权益可以获得保障。再从小我私家角度来讲一下,每一个用户在使用互联网服务的时候,经常会被弹出的广告滋扰。从这个互联网工业生长到现在这个用户流量并没有给用户自身带来任何收益。

越来越多的用户选择使用广告屏蔽软件来屏蔽广告,所以投放效果会变得越来越差。另外一方面,用户的行为数据也被大公司所控制,隐私权无法掌控在自己手里。

那么,是否存在一种方案,让流量的价值能够回归用户自己,用户能够有选择的去授权隐私使用的规模,只吸收与自己相关的一些广告推送。传统的互联网广告市场是一个零和博弈市场,在广告主、流量主和用户之间,由于互不信任引入了许多不须要的环节,好比广告验证、数据监测、广告拦截之类,都不能发生实际价值的。这其中间发生那些用度是由这三方来配合来举行补助,主要是因为这个信任的高成本带来了许多的损失。那么为什么要用区块链来解决这个问题,区块链自己就是一个能够通过低成原来解决多方信任的一套技术方案,可以从生产关系层面临数字广告举行革新,这样可以大幅削减各方的信任成本,缔造一个至少每年两千亿级的市场价值。

那区块链自己的机制是怎么样去来解决数字广告行业中存在的现有问题?就现在而言,我们能想到的现有问题是这样的:第一,流量的垄断方用户数据差池外开放,长尾的流量方的用户数据又难以关联,大家都是不愿意把自己的数据对外开放;第二,中介众多,互联网广告投放的中间环节是特别长的,每个环节抽成比例都是相当高的;第三,就是适才所说的流量欺诈,广告主投放的预算很难被追踪,整个环节是信息不透明的,欺诈频发;再接下来就是结算延迟,广告主和流量主之间的结算周期很是长,也可能会陷入一些条约纠纷,好比效果欠好,我不愿意给你付费等等。这是现有行业的一个状况,DSP投放广告的这一端积累了大量的广告主资源,他们需要精准地去获取媒体流量。那么SSP这边就是提供流量端的,对流量举行分发。那么再往下看,有许多的这个细分领域,包罗采购生意业务平台技术、广告验证、监测分析工具、数据提供、数据治理等等,这些都是属于为了告竣相互信任而加入的环节。

我们从这个广告验证来先容存在的问题第一个,不知道我的投放点击是否是真实的用户,那么它会引入第三方工具往复举行监测,这是第一个成本。第二个,广告主它不知道广告投放的数据去那里了,所以需要一个监测分析的工具,如友盟、尼尔森等这些第三方工具来监测自己广告用度到底投到那里去了。

第三个,广告主不知道广告目的人群在那里,需要一些数据来支撑广告目的投放。所以它需要一些数据,DMP(注:数据提供、治理平台)这块的需求也是比力强烈的需求。那么用区块链能够解决什么问题呢?第一个、适才所说的这几个领域里,好比说数据间不互通的这个最基本问题,是可以通过区块链来举行解决的。

区块链本质上是一个对所有人公然的公有的数据库。这个数据库是不行被任何一个节点所窜改的,好比说一个广告点击被所有的节点所记载后,窜改的成本是很是高的。第二个,区块链存在的“币天销毁”的机制,那这个机制是什么意思呢?就是说你的账户上需要拥有余额,而且这个余额需要生存在你的账户上一定的天数。这个指标作为一个尺度来权衡用户能否到场某个操作的一个阈值。

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这个机制可以有效防止机械刷量的行为。详细来说,一个用户点击广告的历程中,它需要拥有足够量的token,而且保持token在自己的账户上一定天数,当他点击了广告以后,他就可以获得相应的一些奖励,一个奖励相当于发送了一笔生意业务。那么,他的币天这个值就归零了,那需要重新去积攒自己的这个数值。这个机制是很是好的一个区块链的应用场景,可以防止点击欺诈。

另外,区块链的token另有投票的功效,好比说恶意广告主投放了一种欺诈性的广告,用户可以通过这种方式把他合约内抵押的资金举行没收,这样的话就可以有效地去规避广告主去滥用这套系统。总体来说,让广告主与用户两方的作弊成本高于信任成本,通过技术手段让大家告竣一致,大家都去做好的事情,这样的话,大家的利益才是最好的。如何用区块链的方案来解决广告系统?首先,广告主需要采购一定量的token,把这种通证存在智能合约里,而且在全网公布这个合约。

好比说一个用户点击广告,可以获得五个token这样一种形式,让所有的人全网全部够举行共识。那么,切合条件的SSP(即媒体方)就可以去挪用这个智能合约植入到它自己的系统里,以SDK的形式来举行植入。一个用户点击广告的时候,它就触发智能合约,用户获得了一部门的收益,媒体获得一部门收益,这是一个最基本的区块链的广告模型。

什么叫链上、什么叫链下?区块链上是有一个独立的生态,它是平行于我们现在的传统的互联网的一个流量体系。像百度、谷歌之类传统的流量方都属于链下的流量,用户在点击的历程中,用户是没有一个独立的账号,它只是通过cookie等一些其他的手段来定位这个用户是什么样的人群。但在链上纷歧样,链上的每小我私家都市有一个独立的账号,好比说在以太坊上就是一个自己的公钥地址。以太坊是一个公链,现在它上面或许有一千万到两千万的用户数。

这些帐号对所有基于以太坊开发的应用是共用的,也就是我有一个账号可以登录差别的应用,像的QQ一样,可以登录的各个业务。另外,链上的流量是去中心化媒体。这个媒体是基于一个叫IPFS协议的新的协议。

这个新的互联网系统和传统的HTTP的区别在于,它的所有的数据全部存在于每个节点的服务器上,一般来说,就是小我私家的一个硬盘以及带宽上,用这种方式来举行挖矿,你可以认为有点像以前电驴或者BT,但它是有激励机制的,每小我私家孝敬出自己的流量以后,它可以去通过这个方式来举行挖矿,可以获得收益。当前IPFS协议是开发的比力快的,或许在六月份左右就会开始落地,大家可以通过硬盘、通过孝敬自己的带宽举行挖矿,提供自己的存储和带宽。这个存储和带宽谁来用?就是所有的要挪用这个IPFS协议的这样的去中心化媒体,它要把自己的内容存在各个差别的节点之上并举行加密。那么,传统的链下向链上迁移肯定会有一个恒久的历程,但逻辑是这样的,传统的一些链下流量,好比说边缘流量,它需要实验一些很好的支付手段以及它的出现方式,这些边缘流量可能会首先往链上举行迁移,而且动员更多的传统媒体往链上迁移。

这里和中心化传统媒体的区别,它内容是没法被下线的。另外一部门,链下的广告用户获取成本包罗了许多的中介,这个成本有流量欺诈成本、监测成本等。用户获取成本是要高于这个链上成本,所以大家会倾向于用链上的方案来解决这个问题,因为其中会存在一个价差。对于区块链来说,传统的广告主用起来可能稍微有点晚,那么链上的流量首先要服务的人群应该是纯区块链的应用(即DAPP)。

那么区块链方案能不能解决于现有的链下的流量生态呢?会存在这个问题:整个链下的流量生态,是一个零和的博弈。我们这套方案是更有利于DSP,让广告主更清晰的知道自己的这资金投放的去向,知道资金的使用方式,可是对于SSP来说,它自己去刷量,就是靠这个工具赚钱,那未必会有这个动力去集成在内里。实际上就是为一方带来价值的,另一部门对SSP造成损失,所以,在传统的链下流量来集成区块链业务相对比力难题。

固然有一个方式破例,好比说,我是、百度或者小米,我有自己的一个流量生态,服务于自己的这套生态系统是没有问题的。他的这个价值也就仅限于让大家看得更透明,但实际上它还是一其中心化的数据存储机制。其实BAT在切入区块链领域的时间已经是很是早,他们也积累了许多的技术履历,做相关的业务。

它的最大问题是属于生产关系方面的问题,他们不太可能把自己这条链上的一些资源开放给其他开发者。好比说把所有的用户关系链开放给链上的所有开发者来挪用,我知道每小我私家的挚友是谁,然后知道他们怎么举行交互,这个事情是不太现实的。

这就是为什么BAT三家来做公链是没有优势,因为这是属于生产关系层面上的问题。我们再来测算一下区块链广告的各个角色的作弊成本。对于用户来说,点击欺诈可能会被系统判断为恶意用户,广告主可以选择过滤。

虽然币天销毁的机制让用户触发广告的成本大幅提升,但仍可能存在机械账户,此时我们可以通过链上的数据透明性来判断这个用户点击广告以后它的转化率是如何的,为以后的广告主来筛选用户举行一个数据测算。对于广告主来说,它公布一个诈骗广告,就会被用户通过智能合约的投票的形式把它的资金举行没收,损失了抵押资金,所以它诈骗的风险很高的。对于媒体来说,他们对于广告肯定是有一定要求的,随处发广告的话,媒体公信力会下降。

所以它也会酌情选择去适度地引入合适的广告到自己的平台,所以他没有动力滥用广告。基于以上的这些逻辑来判断,用区块链技术来解决数字广告行业现有的一些问题,是可行的,可是它是需要一个比力恒久的历程。而且,现在这个行业链下业务存在的一些问题,是可以通过链上方案予以解决,但直接切入链下解决现有行业的问题会比力难题,主要是生产关系层面的矛盾。


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